Web販売戦略に特化したマーケティング手法

オプトインさせた後の
2つのアプローチ

成約率を上げるための
教育と啓蒙の重要性について

プロダクトローンチと
ダイレクトレスポンスマーケティング

フリー戦略の大きなメリットは、「購入のハードルを下げる」ことに絶大な効果を発揮することです。見込客はお金を払うことなく、前もって商品やサービスの価値を受け取ることができるので、納得をしてもらえれば安心した状態で購入してもらえるという、「Win=Win」の関係の構築にもつながります。この「Win=Win」の関係構築が後々に、あなたのファンになりリピート顧客になっていただける可能性を大きく秘めているのです。では、オプトインしていただいた後にどのようにして、見込客に対してアプローチをしていけばよいでしょうか？

プロダクトローンチは、「横型のセールスレター」と言われています。セールスレターとは「商品を売ることを目的とした文章」を意味します。わかりやすく言えば、成績優秀な営業マンが営業トークで話すストーリーや言葉をそのまま紙に書き起こし、その言葉を見やすく伝わりやすいようにデザインしてWebページにまとめたものです。営業マンが見込み客を口説くための言葉ですので、多い時は30～40頁分もの分量になります。

そこまで長い縦長ページだと、徐々に反応率が落ちてしまうため、プロダクトローンチは、今まで縦長ページで一気に紹介していたものを横にぶつ切りににして、それを１つずつ徐々に時間をかけて公開していくという手法を使います。時間をかけて見せていくページのことをファネルページと呼びます。

ファネル（漏斗）とは、広く集客したうえで、ふるいにかけられた見込み顧客が、検討・商談、そして成約へ流れる中で段々と少数になっていくことをいいます。

プロダクトローンチはあなたの商品やサービスに絶対の自信がある時に極めて効果的な手法です。1回の告知で販売を行う縦型のセールスレターに比べ、いきなり売込みをせず少しずつ時間をかけてアプローチをしていくので、見込客との関係性を構築しやすい手法になります。見込み客が「ほしい」と思えるような販売予定の商品に間する情報を、少しずつ提示し理解してもらえる範囲で小出しにしていくことで、商品に関する期待値がどんどん高まり、ピークに達した瞬間に販売を行うため、爆発的に売ることが可能なのです。

身近なところでプロダクトローンチを使っている事例として有名なのは、Apple社のiPhoneの販売ではないでしょうか？iPhoneの場合、「見込客を集める」（見込客を集める行為を「プレローンチ」と言います。）をおこなっていませんが、発売前から期待値を高めるための情報を小出しにして、発売と同時に爆発的な売上につなげています。また、映画の上映に関しての事前プロモーションも、上映開始日に爆発的な売上につなげるための戦略となります。

上記二つの事例は、見込客を集める行為を「マスメディア」主にTV広告などを利用しているので、あなたの商品やサービスを販売するのとは少し規模が違いますが、前述でお話しした「見込客を集める」ことが上手く行けば、セールスレターのシナリオ次第で爆発的な結果を生み出すことが可能になります。

これが、ひとつのアプローチ手法です。次の頁ではもう一つのアプローチ手法である「ダイレクトレスポンスマーケティング」についてのお話をさせていただきます。

ダイレクトレスポンスマーケティング（DRM）は、「見込み客に対してリサーチをして、行動するであろうもの(需要のあるもの)を売る」という戦略です。もっと簡単にいうならば、「見込み客が欲しいと思うものを知り、その商品を相手に売る」ということです。見込み客が欲しいと思っている商品をこちらが知ってから売り出すため、購入の可能性は高くなります。見込み客の不安や需要などを聞き取り、そこをフォローするようなオファーを出し、コピーライティングで演出する…　そのように組み立てることで、当てずっぽうではないセールス戦略が展開できるようになるのです。

このように、前述のプロダクトローンチのように最初にこちらで全ての戦略を組み立てて相手に提示するのではなく、相手の手の内を見てからオファーを出すという戦略をとるため、イメージしやすいものでいうと「後出しジャンケン」のようなものだと覚えておくといいでしょう。つまり、相手が出してきたものに対して必ず勝てるものを準備して出す、これをビジネスとして具現化させたものが、まさにDRM（ダイレクトレスポンスマーケティング）なのです。

どんなに自社の製品に自信があったり、本当に価値があるものだったとしても、お客がそれをどう思うかがとても重要になります。例えば衣料関係で、品質の高いワイシャツを作ったとします。 「良質で繊細な素材を使用し肌触りもよく、一着一着職人の手作業で縫製されたシルエットの美しいワイシャツ」は一見価値が高そうで、よく売れそうな気がします。繊細な素材が故に自宅での洗濯が不可であったり、ほつれやすくなってしまうことがあっても、高級品を好む客層には売れるかもしれません。

では、ワイシャツを仕事着で毎日着る、家でガシガシ洗いたいし、丈夫なもの、シワになりにくいものが欲しいと思っている客層にはどうでしょう？おそらくそういった客層の方に対してはその品質の高さは魅力的ではないのです。「自宅での洗濯OK、アイロン不要、型崩れしにくいサラーリーマン向けワイシャツ」のほうがそういった客層に対しては魅力に感じる商品になります。

つまり、こちらが思う価値と消費者側が思う価値との間にはギャップがある可能性が高いので、自分の価値観を消費者に押し付けてはいけません。だからこそまずは消費者に対して何が欲しいのかリサーチをして直接的に反応をもらう販売戦略（＝ダイレクトレスポンスマーケティング）によってより需要のあるものを提供していかなければならないのです。相互性のあるWebとは非常に相性がよいので、顧客単価を上げたい場合は積極的に採用してほしい方法でありオプトイン後の見込客に対しての販売力向上につながります。

では、次にどのような形でダイレクトレスポンスマーケティングを進めていくかのお話をします。

以上がオプトインしてもらった見込客に対してのアプローチ方法の代表例になります。プロダクトローンチにしろダイレクトレスポンスマーケティングにしろ、どちらも見込客との信頼関係の構築が重要になってきますのでその点を注意してください。

では次の頁で販売する上で最後に注意しなければならない「販売価格」についてのお話をします。