図解で解説！LTVの計算方法

顧客単価アップ施策
【LTVの最大化】

LTVとは「Life Time Value
-顧客生涯価値- のこと」

理解して欲しいのは
「リピート顧客」が幾ら
使ってくれるのか？

「1：5の法則」をご存知ですか？新規顧客の獲得は、既存顧客の5倍のコストが必要であるという考え方です。新規に顧客獲得することがいかに困難であるか一目瞭然だと思います。広告などを使って新規顧客獲得しようとする場合、このLTVという指標が大いに役に立ちます。LTVとは、Life Time Valueの略称で顧客生涯価値を意味します。お客がサービスを使う上で、生涯合計でどのくらいの額を使うかの指標です。つまり、長期間継続して購入・利用する顧客ほど、LTVが高いというわけです。簡単に言ってしまえば、「既存顧客」が「平均何回」「どれくらいの期間」「幾ら使ってくれるか」の平均額を数値化したものですね。まずは下の数式を見てみましょう。

上の計算式は、一般的で一番簡単な計算式です。ではこの数式をもう少し判りやすく分解していきましょう。下の図の購入者一覧を見てください。

顧客単価を設定する際の注意点として、｢購入数｣と「購入客数」の違いに注意してください。本書では顧客単価の定義を、「一度の購買で使ってくれる平均金額」としています。簡単にお話しすれば、｢購入数｣は｢注文件数｣、｢購入客数｣は｢ユニーク客数｣となります。左の図をもう一度見てくだださい。｢購入数：8件｣に対して｢購入客数：5人｣です。顧客単価としては、「47,000円 ÷ 8件＝5,875円」になります。ただしこの数字には、｢山田太郎さん｣｢佐々木花子さん｣がリピート購入してくれている事実が見えてきません。

このリピート顧客も加味した顧客単価の指標のことを、LTVと言います。では、左の図でのLTVはどのようになりますでしょうか？計算式は下記になります。

上記の例は、単純に購入数で売上を分析しようとすると、実はあなたの商品やサービスを購入してくれる人が幾らまでなら使ってくれるのか？を見落とす原因となります。顧客単価アップのために、是非LTVの見方を覚えていただき、どうすれば既存顧客にアプローチして再度購入してもらえるかを分析していきましょう。ビジネスの基本は安定した売上の確保です。安定した売上を確保するには、既存顧客による｢リピート購入｣は欠かせないものとなります。LTVを意識した数字分析を日ごろから訓練するようにしましょう。