ライティング初心者が抑えるべき３つの鉄則

「ライティングの鉄則」
はずせない3つのポイント

1 ペルソナを意識する

対面で話すとしても、文章を書くとしても、図で説明するときでも、まずはじめに決めなければいけないものが「ペルソナ」です。おさらいになりますが、ペルソナとは商品やサービスを購入してくれるターゲットを具体的にイメージした仮想客です。ペルソナを決めるには、「年齢、性別、居住地、職業、役職、年収、趣味、特技、家族構成、生い立ちなど」というようなデモグラフィックと「価値観、悩み、理想など」というようなサイコグラフィックを設定していきます。（＊９章のペルソナマーケティング参照）

特に価値観、悩み、理想などといった感情ベースで理解を深めることが効果的です。コピーライティングの最大の目的は、相手の感情に訴えかけ、行動を起こしてもらうことです。ですので、このペルソナの設定で、より深くお客の感情を意識するようにしてください。ペルソナを細かく設定することで、よりピンポイントでお客に響く言葉を届けることができるようになります。

2 単語 > 文章

何かを伝えよう、という時にたくさんの情報を伝えればいいという訳ではありません。たくさんの情報を伝えたが故に、返ってわかりづらくなるということは多々あります。何かを伝える時は、シンプルにわかりやすく伝えるようにしなければなりません。付け加えて言えば「文章は言葉に比べて記憶に残りづらい」ということを覚えておきましょう。

実際に対面での会話で伝えるよりも、文章で伝えることの方が表情や、トーン、身振り手振りで伝わるような情報が含まれていない分、伝えることができる内容も薄くなってしまいます。あなたが普段の言葉遣いで、時間をかけて書いた文章も、お客側からしたら内容がわからなかったり、そもそも全て読んでいなかったり、読んだとしても記憶にはほとんど残っていないのです。例えば本書を読んでいるあなたも、文章の一言一句を覚えているということはないでしょう。多くの場合は、図や少し印象に残った単語などといった、部分的な記憶しか残らないのです。

したがってコピーライティングをする際には「お客の記憶に残る単語をいかに散りばめられるか」ということが非常に重要です。文章としてではなく、1単語1単語の規模で考えるべきである、ということです。お客の不安や悩み、要望や欲求には、それらを強く意識させ刺激するような単語が存在します。そういった単語によってお客の神経はくすぐられ、購買意欲が高まっていきます。言葉をお客の心に響かせ、感情を動かすことがお客に購入してもらうということに直結するのです。

また、商品においては文章よりも最初のキャッチコピーが重要であり、単語の響き、語呂の良さも意識するポイントになります。具体例としては「カラダにピース」や「そうだ、京都行こう」などが挙げられます。どちらも語感がよく、それらの伝えたい内容が言葉以上に伝わることがわかると思います。このように、コピーライティングとは文章で感情を動かし人を行動させるためのものであり、行動させるためには文章の中でも1つ1つの単語が重要となってくるのです。

3 エッジを効かせる

「お客を納得させる」=「お客を行動させる」ということです。お客を行動させるためには言葉選びを意識しなければいけません。前述のように普段何気なく使っている言葉では人が行動を起こすまでには至らないのです。したがって普段使っている言葉よりも「エッジの効いた言葉」を使う必要があります。

では、この「エッジの効いた言葉」というのはどういうことでしょうか？

お客は言葉を受け取る上で、心地の良い言葉の範囲というものを持っています。言葉、キーワードによって「なんだろう、興味あるな」と思ったり「こういう言葉は生理的に受け付けないな」と思ったりした経験がある人は多いのではないでしょうか？同じ趣旨の言葉であっても言葉選びによって伝える内容がしっくりくるかどうかが変わってしまうのです。

例えば何か自分の失敗に対して指摘をされるとして「ミスはしないようにしよう」と言われるのと「ミスは人の迷惑にもなるから今後ないようにしよう」と言われるのでは言葉の強さが変わってきます。前者であれば「当たり前のことを言っている」と感じさせられ、後者の方が「そうだよなしっかりしなきゃ」と感じさせられます。

このように強い言葉・エッジの効いた言葉の方が人の感情に訴えることができます。しかし、強すぎる言葉・エッジの効きすぎている言葉は心地のいい言葉の範囲を超えてしまいます。先ほどの例題で「ミスは人の迷惑にもなるし自分にも会社にも多大な損失になった、二度目も同じようにミスをするのであれば人として信用できない」とまで言われてしまったら人によっては落ち込んだり嫌だなと感じて働く気持ちを削がれたりしてしまうでしょう。あまりにもエッジが効きすぎている言葉は、お客の脳を「言葉を受け付けない状態」にしてしまいます。このような言葉を読んだ読者は文章を読む気が削がれ、戻るボタンを押してしまいます。

しかし前述のように、言葉の範囲を意識しすぎてあまりにもありふれた言葉ばかりを使っていてはお客に響くことはありません。言葉の範囲のギリギリのラインを攻めること、これが「エッジの効いた言葉」を選ぶということなのです。

この言葉の範囲というものはそれぞれが持っているもので、自分の言葉の範囲と、その言葉を読んだり聞いたりするお客の言葉の範囲は同じではありません。ですので、文章を書く際は実際に使うべき言葉の範囲を知るためにも、ターゲティングが重要です。

ターゲティングを行うことで自分が届けている言葉とお客が受け取る言葉の意識に溝が生まれないようにしなければいけません。